閑置商標(biāo)的價(jià)值
閑置商標(biāo)既不是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定也不是由個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間來(lái)決定——閑置商標(biāo)(權(quán))的價(jià)值與商標(biāo)的研制開(kāi)發(fā)成本并無(wú)嚴(yán)格的匹配關(guān)系，有時(shí)甚至是不成比例的，其市場(chǎng)價(jià)值并不完全是其內(nèi)在勞動(dòng)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，閑置商標(biāo)(權(quán))的價(jià)值包括一般價(jià)值與附加價(jià)值。
1. 閑置商標(biāo)(權(quán))的一般價(jià)值(即資金成本)
任何閑置商標(biāo)(權(quán))都是有價(jià)值的，因?yàn)橐谝环N產(chǎn)品或服務(wù)上獨(dú)占性地使用一種商標(biāo)，必須經(jīng)過(guò)注冊(cè)的過(guò)程，而這一過(guò)程是要支付資金的。也就是說(shuō)必須首先付出一定的代價(jià)才能得到這樣一種權(quán)利，這種代價(jià)就反映了這一權(quán)利的資金成本——這種資金成本稱(chēng)之為閑置商標(biāo)(權(quán))的一般價(jià)值。
2. 閑置商標(biāo)(權(quán))的附加價(jià)值
閑置商標(biāo)(權(quán))作為一種無(wú)形的、非物質(zhì)實(shí)體的商品，其附加價(jià)值主要體現(xiàn)為附著在使用它的商品(或服務(wù))上的潛在獲利能力，具體表現(xiàn)為商標(biāo)名稱(chēng)本身的知名度、認(rèn)同度——高知名度、高認(rèn)同度的商標(biāo)名稱(chēng)的潛在獲利能力強(qiáng);商標(biāo)所屬類(lèi)別的產(chǎn)業(yè)集中度——低集中度產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)需求量大，價(jià)值相對(duì)更大;產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段——處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)需求量大，價(jià)值相對(duì)更大;商標(biāo)名稱(chēng)的語(yǔ)音、字?jǐn)?shù)、語(yǔ)種、防御商標(biāo)注冊(cè)狀況等幾個(gè)方面也對(duì)閑置商標(biāo)的附加價(jià)值有影響。限于篇幅，本文著重探討閑置商標(biāo)的價(jià)格機(jī)制。
閑置商標(biāo)的價(jià)格(范圍)
我國(guó)財(cái)政部頒布的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則中明確指出：“無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法主要包括成本法、市場(chǎng)法和收益法，評(píng)估人員根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的有關(guān)情況進(jìn)行恰當(dāng)選擇”。對(duì)于商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)來(lái)講，其中的“收益法”是以特定商標(biāo)在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標(biāo)權(quán)的評(píng)估值，這種評(píng)估法主要是針對(duì)正在使用中(或曾經(jīng)使用過(guò)但現(xiàn)在已經(jīng)停止使用)的商標(biāo)，不適用于此處論及的“閑置商標(biāo)”，所以下面就成本法和市場(chǎng)法在閑置商標(biāo)的價(jià)格(范圍)確定中的作用加以論述。需要強(qiáng)調(diào)的是，閑置商標(biāo)交易在我國(guó)屬于新生事物，筆者認(rèn)為在評(píng)估方法選擇上不應(yīng)該拘泥于某“一種”方法，而應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析，取其所長(zhǎng)，綜合運(yùn)用。
1. 成本法——可以用來(lái)量化閑置商標(biāo)的一般價(jià)值(即資金成本)
成本法是以在創(chuàng)造商標(biāo)過(guò)程中發(fā)生的人力、物力等投資成本作為評(píng)估價(jià)值的方法。投資成本中可以量化的有開(kāi)發(fā)成本、廣告成本、法律保護(hù)費(fèi)用等，可以用這種評(píng)估方法量化閑置商標(biāo)的一般價(jià)值(即資金成本)。
閑置商標(biāo)的資金成本主要包括兩項(xiàng)：1)商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)用。商標(biāo)可通過(guò)自行設(shè)計(jì)、委托他人設(shè)計(jì)、招標(biāo)等方式獲得，一般來(lái)說(shuō)費(fèi)用由幾百元至數(shù)萬(wàn)元不等。2)商標(biāo)的注冊(cè)費(fèi)用。包括注冊(cè)費(fèi)及其他程序所需費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)，目前申請(qǐng)一件普通商品商標(biāo)的費(fèi)用是2000元左右，而經(jīng)多程序獲準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，所花費(fèi)的查詢(xún)費(fèi)、代理費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、駁回復(fù)審申請(qǐng)費(fèi)、異議申請(qǐng)費(fèi)、異議復(fù)審申請(qǐng)費(fèi)等，則需數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元不等。
當(dāng)然，也許還會(huì)發(fā)生保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用，這要具體問(wèn)題具體分析。總體來(lái)說(shuō)，閑置商標(biāo)的資金成本主要包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)費(fèi)用和注冊(cè)費(fèi)用，一般來(lái)講在3000元左右。
2. 市場(chǎng)比較法——可以用來(lái)量化閑置商標(biāo)的總體價(jià)格(范圍)
市場(chǎng)(價(jià)值)比較法是將被評(píng)估商標(biāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最近出售的類(lèi)似商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行比較，并將類(lèi)似商標(biāo)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格加以調(diào)整來(lái)確定其評(píng)估價(jià)值的方法。這種方法在實(shí)踐中很難操作，因?yàn)椋?)目前的閑置商標(biāo)交易的成交條件常常不為他人所知;2)即使有些商標(biāo)權(quán)的交易信息可以獲知，但由于成交條件千差萬(wàn)別，也不具備很高可比性;3)“閑置商標(biāo)交易”在我國(guó)屬于新生事物，理論上也正處于探索階段，尚無(wú)科學(xué)的價(jià)格體系，因此該“類(lèi)似商標(biāo)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格”不見(jiàn)得就具有參考價(jià)值，所以應(yīng)用市場(chǎng)比較法也很難做出科學(xué)、合理的對(duì)比和評(píng)估。但是，我們不妨拓展一下思維，參考一下美國(guó)的市場(chǎng)情況，這樣，也許更具有理論參考價(jià)值和可操作性。
美國(guó)的品牌(商標(biāo))命名產(chǎn)業(yè)起源于上世紀(jì)70年代末期。90年代中期以后，隨著新技術(shù)革命和新經(jīng)濟(jì)的繁榮，產(chǎn)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。1985年品牌命名的產(chǎn)值是2.5億美元，而1999年美國(guó)所有品牌命名總量為600萬(wàn)次，產(chǎn)值則達(dá)到了150億美元，占同年美國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)值的6%。今天，品牌(商標(biāo))命名產(chǎn)業(yè)在美國(guó)已經(jīng)成為熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，《財(cái)富》雜志認(rèn)為它是美國(guó)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。一個(gè)命名任務(wù)一般4—5個(gè)星期完成，收費(fèi)為2—4萬(wàn)美元，著名公司可以收到7萬(wàn)美元以上，小公司則為1—2萬(wàn)美元。由此，我國(guó)閑置商標(biāo)的“合理價(jià)格”就可以以上述美國(guó)的“命名費(fèi)用”做參考，考慮到我國(guó)企業(yè)與美國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，資金并不充裕，筆者認(rèn)為我國(guó)閑置商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價(jià)格應(yīng)以“2萬(wàn)美元(約合16萬(wàn)元人民幣)以下”為宜。目前我國(guó)閑置商標(biāo)交易市場(chǎng)上動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)元人民幣的標(biāo)價(jià)是沒(méi)有理論根據(jù)的，也是不理智的。據(jù)媒體報(bào)道，曾經(jīng)被炒得火熱，標(biāo)價(jià)幾千萬(wàn)元人民幣的以某當(dāng)紅歌星的藝名命名的酒類(lèi)商標(biāo)，其轉(zhuǎn)讓的最后成交價(jià)不過(guò)10萬(wàn)元人民幣。讓我們的閑置商標(biāo)價(jià)格以此價(jià)位(2萬(wàn)美元以下)做參考，回歸理性，這很重要。
閑置商標(biāo)定價(jià)機(jī)制的思考——宜采用“拍賣(mài)制”
馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不能由勞動(dòng)再生產(chǎn)的東西(如古董、某些名家的藝術(shù)品等等)的價(jià)格，可以由一系列非常偶然的情況來(lái)決定。要出售一件東西，唯一需要的是，它可以被獨(dú)占，并且可以讓渡”。這就是說(shuō)，那些無(wú)法由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定其價(jià)值的產(chǎn)品之所以具有價(jià)格，基本前提就是因?yàn)槿藗儗?duì)它們享有獨(dú)占的權(quán)利，并且這種權(quán)利可以讓渡。商標(biāo)就屬于這種不由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定其價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)，商標(biāo)(權(quán))這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)也具有獨(dú)占權(quán)(唯一性、排他性)、使用權(quán)、讓渡權(quán)、處置權(quán)、索取權(quán)、繼承權(quán)等產(chǎn)權(quán)特征，所以商標(biāo)(權(quán))具有“價(jià)格”這種表現(xiàn)形式。
商標(biāo)這種無(wú)形資產(chǎn)具有稀缺性，更具有排他性(珍貴性)。特別是當(dāng)商標(biāo)名稱(chēng)取材于著名景觀、詩(shī)詞典故、歷史名人等文化資源時(shí)，由于文化資源與物質(zhì)資源一樣，是歷史積淀下來(lái)的，短期內(nèi)不可再生，因此這種有開(kāi)發(fā)潛力(即獲利潛力)的商標(biāo)是有限的，可以說(shuō)注冊(cè)一個(gè)就少了一個(gè)，具有稀缺性;而且商標(biāo)不允許重復(fù)注冊(cè)更凸顯了它的排他性、唯一性、珍貴性。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品(與服務(wù))越來(lái)越豐富，而給產(chǎn)品(或服務(wù))命名更是變得越來(lái)越困難，要設(shè)計(jì)制定一個(gè)有開(kāi)發(fā)潛力而又不重復(fù)的品牌名稱(chēng)(如目前的服裝商標(biāo))已不是一件容易的事。
由于商標(biāo)的獨(dú)占性和使用價(jià)值(有獲利潛力的商標(biāo))的稀缺性，使閑置商標(biāo)的價(jià)格是在價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上，由受讓方的購(gòu)買(mǎi)欲和支付能力決定，而與一般生產(chǎn)價(jià)格或產(chǎn)品價(jià)值所決定的價(jià)格不同。換言之，與價(jià)值決定論比較而言，更傾向于價(jià)格的供求決定論。
所以，閑置商標(biāo)交易的價(jià)格不應(yīng)該采用“明碼標(biāo)價(jià)”的形式，而應(yīng)該采用“拍賣(mài)制”——確定一個(gè)拍賣(mài)底價(jià)，然后將商標(biāo)交給市場(chǎng)?！俺山粌r(jià)”是競(jìng)買(mǎi)人(受讓方)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，以其購(gòu)買(mǎi)欲和支付能力決定的價(jià)格，這個(gè)“成交價(jià)”其實(shí)也就是該商標(biāo)的“合理價(jià)格”。閑置商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(商標(biāo)權(quán))的讓渡，產(chǎn)權(quán)主體憑借其排他性產(chǎn)權(quán)的讓渡取得相應(yīng)的收益，其價(jià)格是產(chǎn)權(quán)收益的實(shí)現(xiàn)形式。
下面再來(lái)探討一下“拍賣(mài)底價(jià)”該如何確定。要確定拍賣(mài)底價(jià)，首先應(yīng)該根據(jù)閑置商標(biāo)的資金成本測(cè)算出“出讓底價(jià)”，并根據(jù)上文所述的閑置商標(biāo)價(jià)值確定因素，在價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加入“附加價(jià)值”，然后考慮在拍賣(mài)過(guò)程中可能發(fā)生的一些費(fèi)用如委托費(fèi)，綜合評(píng)定計(jì)算出“保底價(jià)”，有了保底價(jià)再依據(jù)拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的具體情況如報(bào)名人數(shù)等最終確定拍賣(mài)底價(jià)。即可以下列公式計(jì)算拍賣(mài)底價(jià)：拍賣(mài)底價(jià)=出讓底價(jià)(即資金成本)+適當(dāng)?shù)母郊觾r(jià)值+拍賣(mài)費(fèi)用+臨時(shí)修正值。
一般來(lái)講，制定較低的拍賣(mài)底價(jià)，對(duì)于最后成交價(jià)的提高是有利的。較低的拍賣(mài)底價(jià)一經(jīng)公告，必然引起轟動(dòng)效應(yīng)，使廣告效果得到明顯加強(qiáng);同時(shí)會(huì)吸引大批人對(duì)標(biāo)的產(chǎn)生興趣，其中一部分深感興趣的人甚至?xí)榇藰?biāo)的進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，也有一少部分人會(huì)為此規(guī)劃做一些必要的準(zhǔn)備工作，這一少部分人，在拍賣(mài)會(huì)上志在必得，往往容易把拍賣(mài)會(huì)推向高潮。
所以，根據(jù)上文所述的閑置商標(biāo)的總體價(jià)格(范圍)——2萬(wàn)美元(約合16萬(wàn)元人民幣)以下為宜，筆者認(rèn)為，閑置商標(biāo)的拍賣(mài)底價(jià)就可以基于其價(jià)值評(píng)估，適當(dāng)?shù)卦O(shè)定為1—8萬(wàn)元人民幣左右。當(dāng)然，最后成交價(jià)格不取決于拍賣(mài)底價(jià)，而是取決于市場(chǎng)的認(rèn)同程度——可能流拍，也可能拍出意想不到的高價(jià)。